• Thursday July 18,2019

2 τρόποι για την επιδιόρθωση προγραμμάτων αφοσίωσης πελατών

Οι καταναλωτές δεν είναι τόσο πιστοί στα προγράμματα πίστης όπως ήταν.

Από το 2008, ο αριθμός των καταναλωτών που θεωρούν ότι τέτοιες πρωτοβουλίες δεν προσφέρουν πραγματική αξία αυξήθηκε κατά 50%, σύμφωνα με μελέτη της Forrester Research. Η ίδια μελέτη διαπίστωσε επίσης ότι σχεδόν το ένα τρίτο των καταναλωτών λένε ότι τα προγράμματα πίστης δεν επηρεάζουν την αγορά τους - που ξεπερνούν το 22% το 2008.

Γιατί η δυσαρέσκεια; Ας το ονομάσουμε παράγοντα Groupon. Από το 2008, υπήρξε μια πλημμύρα των εμπόρων καθημερινής διαπραγμάτευσης, όπως το Groupon και το LivingSocial, που έχουν γεμίσει τα inbox των πελατών με άσχετες προσφορές. (Η ίδια η Groupon χρησιμοποίησε πρόσφατα ένα σύστημα αξιολόγησης τύπου "thumbs up, thumbs down" για την αντιμετώπιση αυτού του προβλήματος, το οποίο φαίνεται καλύτερα από το παράδειγμα των μεσήλικων άνδρες που παίρνουν προσφορές για κεριά μπικίνι).

Οι υποστηρικτές των προγραμμάτων πίστης, ωστόσο, πιστεύουν ότι η βοήθεια είναι στο δρόμο χάρη σε δύο παράγοντες - καλύτερη στόχευση και πληρωμές μέσω κινητού τηλεφώνου.

1. Καλύτερη στόχευση

Φανταστείτε να τραβείτε προς τη Νέα Υόρκη, τραβώντας το κινητό σας και βλέποντας ένα μήνυμα που σάς κατευθύνει σε μια χούφτα τοπικών εστιατορίων και καταστημάτων που είναι κατάλληλα για σας - και να έχετε κάποιες έντονες εκπτώσεις.

Δεν υπάρχει τίποτα φανταστικό για αυτό το όραμα. Όλος ο έμπορος πρέπει να κάνει είναι να πάρει σε λογαριασμό ένα ιστορικό δαπανών του χρήστη, συν την τρέχουσα τοποθεσία του. Ωστόσο, κανείς δεν το κάνει αυτό τώρα. Γιατί όχι?

"Χρειάζεται εργασία", λέει ο Bryan Pearson, Διευθύνων Σύμβουλος της LoyaltyOne, μάρκετινγκ θυγατρικών. Τέτοιες εργασίες περιλαμβάνουν "την ελευθέρωση δεδομένων από το τμήμα μάρκετινγκ", λέει ο Pearson, σημειώνοντας ότι αυτού του είδους οι πληροφορίες συνήθως δεν μοιράζονται με άλλα μέρη του οργανισμού. Μπορεί να πιστεύετε ότι τα προγράμματα πίστης αποτελούν μέρος μιας συνολικής στρατηγικής μάρκετινγκ, αλλά αυτό συχνά δεν συμβαίνει. "Πολύ συχνά, η στρατηγική αφοσίωσης χωρίζεται από τη στρατηγική μάρκετινγκ ή την επιχειρηματική στρατηγική", δήλωσε η Emily Murphy, αναλυτής της Forrester Research, σε ένα webinar πέρυσι. "Αυτό οδηγεί σε δεδομένα πεπαλαιωμένου πελάτη, όπου οι πληροφορίες του πελάτη δεν μοιράζονται σε ολόκληρο τον οργανισμό και σε ορισμένες περιπτώσεις δεν συλλέγονται ούτε καν."

Ο Suresh Vittal, αναλυτής της Forrester, αναφέρει ότι η καλύτερη στόχευση θα αλλάξει τις απόψεις των πελατών σχετικά με το μάρκετινγκ αφοσίωσης. Προς το παρόν, όμως, πάρα πολλοί είναι εθισμένοι σε απλές εκπτώσεις. "Δεν πρόκειται μόνο για εκπτώσεις," λέει ο Vittal. "Πρόκειται για το σχεδιασμό των πλεονεκτημάτων που ενδιαφέρουν διάφορα τμήματα".

Τέτοιες εκστρατείες είναι αρκετά σπάνιες. Η καναδική αλυσίδα σούπερ μάρκετ Sobeys ξεκίνησε μια καμπάνια το 2010 που ήταν ιδιαίτερα εξατομικευμένη - από ένα εκατομμύριο κομμάτια που δημιουργήθηκαν και ταχυδρομήθηκαν, 987.000 ήταν μοναδικά, με δώδεκα εξατομικευμένες προσφορές προϊόντων και κουπόνια. Η LoyaltyOne δημιούργησε αυτήν την καμπάνια βάσει της συγκεκριμένης αγοραστικής συμπεριφοράς κάθε μέλους. Η προσαρμογή τέτοιων μηνυμάτων αντιστοιχούσε σε ένα μοναδικό ανοιχτό επιτόκιο 37% για τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου και ένα ποσοστό κλικ-διάβασης 26%. (Το βιομηχανικό πρότυπο είναι 23,8% και 5,5% αντίστοιχα, σύμφωνα με την αναφορά "E-mail benchmarks" του Epsilon από το τρίτο τρίμηνο του 2011.)

Τα καλά νέα, ωστόσο, είναι ότι το κινητό επιτρέπει στους εμπόρους να κατασκευάζουν αποτελεσματικές καμπάνιες χωρίς βαθιά κατάδυση στην εξόρυξη δεδομένων. Για παράδειγμα, ένα πρόγραμμα 2010 στη Φινλανδία επέτρεψε στην McDonald's να προωθήσει σχετικές προσφορές στους καταναλωτές με βάση την εγγύτητα.Δεδομένου ότι οι χρήστες έπρεπε να συμμετάσχουν στο πρόγραμμα, έχουν ήδη αναγνωριστεί ότι είναι στην αγορά για τα τρόφιμα McDonald's. Αλλά αν ήταν σε κάποια απόσταση από ένα από τα καταστήματα της 82 McDonald σε αυτή τη χώρα, θα έβλεπαν μια συμφωνία για ένα φλας cheeseburger 1 ευρώ στα κινητά τους τηλέφωνα. Το πρόγραμμα ξεπέρασε το ποσοστό επιτυχίας 7%.

2. Εισάγετε τις πληρωμές μέσω κινητού τηλεφώνου

Οι παρατηρητές της βιομηχανίας λένε ότι η έλευση του κινητού προσφέρει μια μοναδική ευκαιρία να υπονομεύσει τα προγράμματα πίστης σε νέες συνήθειες. Ίσως η μεγαλύτερη από αυτές τις περιπτώσεις είναι οι πληρωμές μέσω κινητού τηλεφώνου. Στις αρχές του 2012, προγράμματα όπως το Πορτοφόλι Google, το Pay with Square και το Bump Pay εξακολουθούν να κυκλοφορούν στους πρώτους υιοθετώντες. Ενώ οι περισσότερες από αυτές τις εταιρείες θα ήταν ευτυχείς μόνο για να κάνουν τους καταναλωτές να χρησιμοποιούν τα προγράμματα, το LevelUp, μια μονάδα της SCVNGR, ελπίζει να συνδέσει αυτούς τους καταναλωτές με εμπόρους που επιθυμούν να καλλιεργήσουν επαναλαμβανόμενους πελάτες.

Οι προσφορές του LevelUp είναι βασικά ψηφιακές εκδόσεις των προγραμμάτων punchcard που τρέχουν πολλές αλυσίδες εστιατορίων mom-and-pop. Για παράδειγμα, σε ένα πρόσφατο πρόγραμμα με το Dos Toros Taqueria στη Νέα Υόρκη, κερδίσατε $ 3 για κάθε $ 50 που ξοδεύετε εκεί. Αν και η εξοικονόμηση 6% μπορεί να μην προκαλέσει μόνο μια επίσκεψη επιστροφής, βρίσκοντας ένα μέρος που παίρνει κινητές πληρωμές και προσφέρει μια έκπτωση μπορεί να είναι ένας νικηφόρος συνδυασμός. Στην πραγματικότητα, το 65% των χρηστών του LevelUp που επισκέπτονται ένα εστιατόριο που συμμετέχει μόλις επιστρέψουν εντός του μήνα, λέει ο John Valentine, αντιπρόεδρος του τμήματος EastUp της LevelUp. "Είμαστε ανταμείβοντας πολλές επαναλαμβανόμενες επιχειρήσεις", λέει ο Valentine. "Αν πάτε σε ένα καφενείο, μπορείτε να πάρετε το 10ο κύπελλο ελεύθερο, αυτό δεν είναι η δολοφονία του εμπορικού σήματος, αυτό ανταμείβει τους ανθρώπους για πίστη".

Σε ένα σημάδι ότι το LevelUp μπορεί να είναι κάτι, η Google ψάχνει να μπει στην επιχείρηση επίσης. Η εταιρεία αγόρασε την υπηρεσία ψηφιακής κάρτας πίστης Punchd τον περασμένο Ιούλιο σε περίπου 10 εκατομμύρια δολάρια. Εν τω μεταξύ, η Τετάρτη Τετάρτη έδωσε στους εμπόρους τη δυνατότητα να δημιουργήσουν προγράμματα πίστης.

Παρόλα αυτά, για τον Vittal, ο πλούτος των ευκαιριών του κινητού μετριάζεται από τη μεγάλη γκάμα του μάρκετινγκ της μάρκας σας σε ένα τόσο οικείο μέσο. "Το κινητό έχει τις δικές του μοναδικές προκλήσεις", λέει. "Είναι τόσο ευλογία και κατάρα, διότι είναι πιο συμφραζόμενα, αλλά οι καταναλωτές δεν είναι πολύ συγχωρούν όταν αποτύχετε".

Οι εικόνες διατίθενται από iStockphoto, almagami και Flickr, wstryder.


Ενδιαφέροντα Άρθρα

Το περιοδικό Oprah και η ομάδα Zappos μέχρι να κάνει το Διαδίκτυο πιο ευγενικό

O, το περιοδικό Oprah και ο Zappos ξεκίνησαν μια καμπάνια με τίτλο "Τυχαίες πράξεις του Ο" που πραγματοποίησε το Facebook την Πέμπτη, η οποία προσπαθεί να κάνει το Διαδίκτυο φιλικότερο. "Ήμασταν εμπνευσμένοι από μια έκδοση ...

Παίζοντας για αλλαγή ντεμπούτων

Το παιχνίδι για την αλλαγή, ένα συλλογικό πρόγραμμα αφιερωμένο στην εκπαίδευση μουσικής και τέχνης σε παιδιά με μειωμένη κινητικότητα σε όλο τον κόσμο, κάνει το ντεμπούτο του στην κάλυψη του "Higher Gr ...

Ο άνθρωπος που ισχυρίζεται ότι το μισό των μετοχών του Zuckerberg χάνει τους δικηγόρους του

Ο Paul Ceglia, ο άνθρωπος που ισχυρίζεται ότι κατέχει το 50% του πονταρίσματος του Zuckerberg στο Facebook, έχει χάσει τους δικηγόρους του σε μια κρίσιμη συγκυρία στην υπόθεση. Σε μια κατάθεση με την United Sta ...