• Thursday July 18,2019

Πώς τα Social Media βοήθησαν την Kate Spade να γίνει παγκόσμιο εμπορικό σήμα

Εάν η κάλυψή μας με play-by-play είναι οποιαδήποτε διαθήκη, η Kate Spade New York κατατάσσεται μεταξύ των ισχυρότερων σημάτων στον χώρο μάρκετινγκ στο διαδίκτυο. Από το Twitter και το Tumblr έως το Instagram και το online βίντεο, έχουμε εντυπωσιαστεί με την ποιότητα και τη δύναμη της φωνής που έφερε η ετικέτα της μόδας και του τρόπου ζωής σε κάθε νέα πλατφόρμα.

Δεν είμαστε μόνοι: Η πολυτελή έρευνα και συμβουλευτική εταιρεία L2 κατέταξε την Kate Spade δεύτερη στον τρίτο ετήσιο ψηφιακό δείκτη IQ στην κατηγορία μόδας, ακριβώς πίσω από την Burberry.

Πριν από τέσσερα χρόνια, το μέλλον της ετικέτας ήταν λιγότερο σίγουρο. Οι ιδρυτές Kate και Andy Spade έφυγαν από την εταιρεία στα μέσα του 2007, λιγότερο από ένα χρόνο μετά την εξαγορά της Liz Claiborne για $ 124 εκατομμύρια. Η Deborah Lloyd, πρώην Μπανάνα Δημοκρατία και Burberry, εισήχθη ως πρόεδρος και επικεφαλής δημιουργικός αξιωματικός λίγο αργότερα, ενώ ο Craig Leavitt, τώρα διευθύνων σύμβουλος της Kate Spade, προσχώρησε στην εταιρεία ως συμπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος το 2008.

Έκτοτε, η ετικέτα επεκτάθηκε επιθετικά σε νέες κατηγορίες και αγορές προϊόντων, εισήγαγε γραμμή έτοιμο για χρήση το 2009 και εγκατέστησε ναυαρχίδα σε μισή ντουζίνα νέες χώρες. Αλλά η μεγάλη ιστορία - τουλάχιστον για όλους μας Mashable - περιλαμβάνει τα κέρδη της Kate Spade στα ψηφιακά μέσα και το ηλεκτρονικό εμπόριο, το τελευταίο από τα οποία πλησιάζει την τριπλή ανάπτυξη φέτος, λέει ο Leavitt.

Q & A Με τον Craig Leavitt, Διευθύνοντα Σύμβουλο της Kate Spade

Τι ήταν η Kate Spade όταν ήρθες στο σκάφος το 2008;

Αυτό που βρήκα ήταν πραγματικά ένα εμπορικό σήμα με εκπληκτική κληρονομιά και καταπληκτικό DNA ... που είχε λίγο κοιμιστεί. Τα καλά νέα ήταν ότι δεν υπήρχε πραγματικά αμαύρωση μάρκας ή κακά συναισθήματα, είχε μόλις πέσει από το ραντάρ όλων. Για μας ήταν να πάρουμε αυτή την πλούσια κληρονομιά και να μετατρέψουμε ένα εμπορικό σήμα σε κάτι με μια ευρύτερη καταναλωτική βάση και έκκληση, κάτι που ήταν σχετικό με την αγορά σήμερα.

Μπορείτε να μου πείτε για το πενταετές σχέδιο που αναπτύξατε εκείνη τη στιγμή;

Το πρώτο πράγμα που κάναμε ήταν να συγκεντρώσουμε μια νέα ομάδα διαχείρισης με τον εαυτό μου και την Deborah [Lloyd], και για έξι μήνες εξετάσαμε πού θέλαμε η εταιρεία να είναι πέντε με 10 χρόνια κάτω από το δρόμο. Αυτό που σχεδιάσαμε να κατασκευάσουμε ήταν ένα πολυκαναλικό παγκόσμιο εμπορικό σήμα που αγκαλιάστηκε από τους καταναλωτές και τις αγορές σε όλες τις πρωτεύουσες μόδας σε όλο τον κόσμο, ένα εμπορικό σήμα που κάλυπτε πολλαπλές κατηγορίες και έφτασε [τον καταναλωτή] σε πολλές διαφορετικές στιγμές της ζωής του. Όταν λέω πολυκαναλικό, εννοώ ότι πιστεύουμε ότι προσεγγίζουμε τον [καταναλωτή] σε όλους τους διαύλους διανομής, είτε είναι τούβλο και κονίαμα είτε ηλεκτρονικά. όλα είναι σημαντικά σημεία. Επιπλέον, θέλαμε να εκσυγχρονίσουμε την προσφορά προϊόντων και να βασιστούμε στο DNA και στην κληρονομιά της μάρκας.

Έχει σχεδιαστεί κάτι τέτοιο με οποιονδήποτε τρόπο λόγω των απρόβλεπτων οικονομικών συνθηκών ή της εξέλιξης των ψηφιακών μέσων και του ηλεκτρονικού εμπορίου;

Ακριβώς όπως ετοιμαζόμασταν πραγματικά να ξεκινήσουμε αυτό το σχέδιο, η παγκόσμια ύφεση έπληξε. Πρέπει να αποφασίσουμε αν θα τραβήξουμε πίσω και θα ακολουθήσουμε μια ασφαλέστερη προσέγγιση ή θα προσεγγίσουμε επιθετικά τη στρατηγική [που είχαμε χαράξει]. Αποφασίσαμε ότι πρέπει να ακολουθήσουμε τη στρατηγική μας. Δεν είχαμε μεγάλη ανατροπή των τιμών ή αλλάξαμε τη στρατηγική διανομής μας και πιστέψτε με, βγήκαμε από αυτήν ισχυρότεροι, καλύτεροι και γρηγορότεροι από τους ανταγωνιστές μας, επειδή έχουμε κολλήσει.

Πώς έχει επεκταθεί η Kate Spade διεθνώς την περίοδο αυτή; Δημιουργήσατε πρόσφατα καταστήματα στο Λονδίνο και το Σάο Πάολο και έχετε μόνο 89 μπουτίκ στην Ασία.

Έχουμε πραγματικά διαφοροποιηθεί για να γίνει μια πραγματικά παγκόσμια μάρκα. Το επόμενο έτος θα είμαστε σε 16 ή 17 αγορές σε όλο τον κόσμο. Τα καλά νέα είναι ότι, καθώς μπαίνουμε σε νέες αγορές, διαπιστώνουμε ότι οι καταναλωτές καταλαβαίνουν τη φωνή της μάρκας μας και μας έχουν αγκαλιάσει. Ακόμη και στις συρρικνούμενες οικονομίες έχουμε αυξήσει τις πωλήσεις μας και συνεχίζουμε να ανοίγουμε νέα καταστήματα και σε νέες αγορές ... πολλές στη νοτιοανατολική Ασία. Πριν από μερικούς μήνες ξεκινήσαμε μια κοινή επιχείρηση για να εισέλθουμε στην Κίνα. Πέρυσι ξεκινήσαμε επίσης μια άμεση θυγατρική στη Νότια Αμερική και καθιερώσαμε μια ναυαρχίδα στο Σάο Πάολο που ήταν πολύ επιτυχημένη. Ανοίξαμε επίσης ένα ναυαρχίδα στο Λονδίνο. Στο πρώτο και δεύτερο τρίμηνο [του επόμενου έτους] θα ανοίξουμε πολλά καταστήματα στη Μέση Ανατολή.



Σας διευρύνουμε σαφώς το λιανικό εμπόριο σε πολλές αγορές. Επεκτείνετε την επιχείρησή σας ηλεκτρονικού εμπορίου και σε αυτές τις νέες αγορές;

Είμαστε. Έχουμε έναν ανανεωμένο ιστότοπο στην Ιαπωνία, ο οποίος έχει αποδειχθεί πολύ επιτυχημένος και καθώς θα προχωρήσουμε σε νέες αγορές και θα οικοδομήσουμε ισότιμη μάρκα με τούβλα και κονίαμα, θα ακολουθήσει το ηλεκτρονικό εμπόριο. Αυτή τη στιγμή μελετάμε τη σωστή προσέγγιση στην Κίνα, έτσι ώστε να έχουμε μια συνεπή παγκόσμια εμπειρία για τον καταναλωτή, η οποία επίσης αντιμετωπίζει τις αποχρώσεις της αγοράς.

Σε ποιο ποσοστό επεκτείνεται η επιχείρησή σας ηλεκτρονικού εμπορίου; Ποιο ποσοστό των πωλήσεών σας συμβαίνει τώρα online;

Δεν διαθέτουμε αυτές τις λεπτομέρειες, αλλά μπορώ να σας πω ότι το online είναι ο ταχύτερα αναπτυσσόμενος δίαυλος διανομής μας. Ανακοινώσαμε κατά τη διάρκεια των κερδών μας τηλεφωνικά πριν από λίγες εβδομάδες ότι η συνολική αύξηση των πωλήσεών μας αυξήθηκε κατά 74% σε ετήσια βάση. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αυξάνεται ακόμη πιο γρήγορα. είναι σχεδόν τριπλή ανάπτυξη.

Δημοσιεύσατε έναν επανασχεδιασμό του katespade.com τον Μάρτιο. Ποιοι ήταν οι στόχοι του makeover;

Η πιο σύντομη απάντηση είναι ότι θέλαμε πραγματικά να ασχοληθούμε με την κοπέλα μας. Φυσικά το εμπόριο είναι σημαντικό, αλλά δεν είναι μόνο για το εμπόριο. Η αφοσίωση οδηγεί στο εμπόριο. Όσο πιο πολύ είναι μια κοπέλα με την μάρκα, τόσο πιο πολύτιμη είναι για μας.

Έχετε δει μια μετρήσιμη βελτίωση στις πωλήσεις στο katespade.com από τον επανασχεδιασμό;

Απολύτως. Ξοδεύει περισσότερο χρόνο στον ιστότοπο και, όπως ανέφερα νωρίτερα, οι πωλήσεις μας έχουν ξεπεράσει από τότε.

Επίσης, έχετε δειγματοληψία μερικά νέα μοντέλα ηλεκτρονικού εμπορίου, συμπεριλαμβανομένων πωλήσεων flash μέσω ιστότοπων όπως το Gilt.com και το Sneakpeeq. Τι σας επέστησε σε αυτές τις πλατφόρμες ειδικότερα;

Θέλουμε να βρούμε νέους τρόπους για να φτάσουμε στον καταναλωτή. Ο πειραματισμός είναι γενικά σημαντικός, αλλά είναι ιδιαίτερα σημαντικός σε αυτόν τον χώρο. Τοποθεσίες όπως το Gilt θεωρούνται ως διαιτητές γεύσης και οι πελάτες τους είναι πραγματικά πολύ αφοσιωμένοι. Θέλουμε να συνδεθούμε μαζί τους εκεί. Είναι όλα μέρος της πολυκαναλικής προσέγγισης.

Τι μοιάζει με την τρέχουσα επένδυσή σας στα κοινωνικά μέσα;

Τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι του τρόπου με τον οποίο βλέπουμε το μάρκετινγκ και τις επικοινωνίες μας και την εμβάθυνση των καταναλωτών, είναι μέρος της σκέψης μας κάθε μέρα. Από την άποψη των επενδύσεων, είναι στους ανθρώπινους πόρους. Έχουμε νέους ανθρώπους που ζουν και αναπνέουν κοινωνικά μέσα και βυθίζονται σε αυτό κάθε λεπτό κάθε μέρα. Τους επιτρέπουμε να τους οδηγήσουν και να τους εμπιστευτούν σε αυτό το χώρο.

"Είναι κρίσιμο για τις μάρκες να είναι πάντα ηγέτες, να αναλαμβάνουν πάντα τους κινδύνους και να πειραματίζονται".

Πώς αναπτύξατε τη φωνή για την Kate Spade στα κοινωνικά κανάλια;

Είμαστε πραγματικά τυχεροί που είχαμε ήδη αναπτύξει μια αυθεντική φωνή και persona για το εμπορικό μας σήμα. Το κορίτσι της Kate Spade φιλοδοξεί να οδηγήσει μια ενδιαφέρουσα ζωή - να ασχοληθεί με τις τέχνες και τη λογοτεχνία και τα ταξίδια και την περιπέτεια. Μιλάμε για αυτά τα πράγματα στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης επειδή αυτό είναι που είναι και θέλει να ακούσει για το τι κάνουν οι συνομήλικοί της. Αισθάνεται πολύ φυσικό για εμάς.

Με τόσα πολλά κοινωνικά δίκτυα για να διαλέξετε, πώς αποφασίζετε από πού να επενδύσετε το χρόνο σας;

Υποθέτω ότι είναι πραγματικά ο αριθμός των ανθρώπων που φτάνουμε στο τέλος. Θέλουμε να προσεγγίσουμε όσο το δυνατόν περισσότερους ανθρώπους. Κλείνουμε 400.000 φιλάθλους στο Facebook και 150.000 Twitter χρήστες - αυτοί είναι σημαντικοί αριθμοί για εμάς ως εμπορικά σήματα [και καθορίζουν] πώς επενδύουμε το χρόνο και τους ανθρώπινους πόρους μας σε αυτά τα διαφορετικά μέσα ενημέρωσης. Πρόκειται επίσης για την ενεργοποίηση μιας συνομιλίας σε πραγματικό χρόνο, μιλώντας για το πού είναι [τώρα η κοπέλα της Kate Spade] και πού πηγαίνει στη συνέχεια.

Τι είδους απόδοση της επένδυσής σας έχετε δει; Και πώς το μετράτε; Πρόκειται για πωλήσεις ή δέσμευση;

Είναι περισσότερο από τα τελευταία. Κατά κύριο λόγο προσπαθούμε να αυξήσουμε την καταναλωτική μας βάση και τους οπαδούς μας και να διασφαλίσουμε ότι θα παραμείνουν δεσμευμένοι μαζί μας, το οποίο είναι το πιο σημαντικό κομμάτι. Τούτου λεχθέντος, εξετάζουμε πώς να οδηγούμε πιο άμεσα τα έσοδα. Προσφέραμε στο παρελθόν ειδικές πωλήσεις και προεπισκοπήσεις για αντικείμενα στους οπαδούς του Facebook και θα προσπαθήσουμε να κάνουμε περισσότερα από αυτά στο μέλλον.

Ακούγεται ότι περιμένετε ότι το Facebook θα γίνει ένα σημαντικό κανάλι πωλήσεων για εσάς.

Πιστεύουμε απολύτως ότι η πλατφόρμα Facebook θα είναι σημαντική για εμάς από την άποψη των εσόδων. Έχουμε μια ισχυρή και πολύ αφοσιωμένη βάση ανεμιστήρων και αναμένουμε ότι οι πωλήσεις μέσω του Facebook θα είναι το ταχύτερα αναπτυσσόμενο κομμάτι της επιχείρησής μας καθώς θα αρχίσουμε να θέτουμε μερικούς μετρήσιμους στόχους για μας. Εξακολουθούμε να πιστεύουμε ότι η άμεση βάση δεδομένων ηλεκτρονικού ταχυδρομείου θα παραμείνει η πιο πολύτιμη, ωστόσο. Είναι οι πιο πιστοί οπαδοί μας, αν το επιθυμείτε, επειδή ψήφισαν και με τα πορτοφόλια τους.

Ποιες συμβουλές θα δώσατε σε άλλες μάρκες - μόδα ή αλλιώς - σε αυτόν τον χώρο;

Υποθέτω ότι δεν είναι τόσο διαφορετικό από αυτό που θα έλεγα γενικά. Είναι κρίσιμο για τις μάρκες να είναι πάντα ηγέτες, να παίρνουν πάντα κινδύνους και να πειραματίζονται. Υπάρχει αυτή η αντίληψη ότι πολλά σήματα δεν έχουν την επιθυμία να είναι πρώτα σε ένα συγκεκριμένο δρόμο ή σε ένα συγκεκριμένο χώρο των μέσων ενημέρωσης. Αυτό πρέπει να αλλάξει, επειδή οι μάρκες που δεν είναι ηγέτες στα κοινωνικά μέσα μένουν πίσω πολύ γρήγορα. Πιστεύω επίσης ότι τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης είναι ένας μοναδικός χώρος και πρέπει να βεβαιωθείτε ότι οι άνθρωποι που είναι πιο συνδεδεμένοι, αυτοί που έχουν πρόσβαση καθημερινά, έχουν την εξουσία να είναι ηγέτες σε αυτό το περιβάλλον. Συχνά είναι τα νεότερα μέλη μιας ομάδας.


Ενδιαφέροντα Άρθρα

Το περιοδικό Oprah και η ομάδα Zappos μέχρι να κάνει το Διαδίκτυο πιο ευγενικό

O, το περιοδικό Oprah και ο Zappos ξεκίνησαν μια καμπάνια με τίτλο "Τυχαίες πράξεις του Ο" που πραγματοποίησε το Facebook την Πέμπτη, η οποία προσπαθεί να κάνει το Διαδίκτυο φιλικότερο. "Ήμασταν εμπνευσμένοι από μια έκδοση ...

Παίζοντας για αλλαγή ντεμπούτων

Το παιχνίδι για την αλλαγή, ένα συλλογικό πρόγραμμα αφιερωμένο στην εκπαίδευση μουσικής και τέχνης σε παιδιά με μειωμένη κινητικότητα σε όλο τον κόσμο, κάνει το ντεμπούτο του στην κάλυψη του "Higher Gr ...

Ο άνθρωπος που ισχυρίζεται ότι το μισό των μετοχών του Zuckerberg χάνει τους δικηγόρους του

Ο Paul Ceglia, ο άνθρωπος που ισχυρίζεται ότι κατέχει το 50% του πονταρίσματος του Zuckerberg στο Facebook, έχει χάσει τους δικηγόρους του σε μια κρίσιμη συγκυρία στην υπόθεση. Σε μια κατάθεση με την United Sta ...